Las empresas no existen para sobrevivir

Las empresas que nacieron en la Colombia del siglo XXI han tenido la ventaja de gestarse sin el paradigma de que es imposible ganar en el mercado internacional. A pesar de todo lo que se pueda decir sobre esta nueva era de startups, lo cierto es que pensaron ambiciosa y regionalmente.

Eso no era así: incluso en los 90’s, con la apertura económica, lo que reinaba era el tercermundismo. Las empresas no jugaban a ganar sino a sobrevivir. Intentar internacionalizar un negocio era anatema. 

En una sesión de consultoría que dirigí con Corona en 1998, la organización cargaba precisamente ese paradigma: creía que su negocio estaba condenado a Colombia y que había que darse por bien servido si la compañía lograba mantener su posición de liderazgo en el país. 

El tercermundismo, sin embargo, nunca ha sido lo mío y empezó a ser bastante evidente que si la compañía quería crecer la próxima década había que hacerse preguntas sobre la internacionalización de algunos negocios. El tema salió a luz en la conversación con la coalición crítica y nos empezamos a hacer la pregunta de por qué no internacionalizar a Corona en Estados Unidos. 

El director del negocio de los artículos de la compañía veía con escepticismo la posibilidad de llegar a allá. Fue en ese momento en que Luis Alberto Botero, entonces director comercial, cogió coraje en medio de la conversación y le dijo a su jefe: “perdóname, pero tú nunca has cargado un maletín en tu vida. Yo sé lo que es vender en Estados Unidos. Yo he cargado maletines llenos de baldosas allá y se venden.”

Luis Alberto estaba pasando el 75% de su tiempo en Estados Unidos vendiendo. Día a día cargaba maletines con baldosas visitando clientes para ofrecer los productos de Corona, y sabía que eran atractivos. Expuesto al mercado —con acciones en vez de intenciones—, Luis Alberto tuvo el coraje de hablar a favor de la compañía. La experiencia le decía que allá podían ganar. 

Las conversaciones estratégicas requieren romper jerarquías y crear paridades. Todos los miembros de la coalición deben entender lo valioso del coraje. De hablar poniendo a la compañía primero y buscando llevarla al siguiente nivel. 

En Corona se rompió un paradigma: No es suficiente con “sobrevivir”, las empresas que no crecen están de hecho estancándose. Y se puede ganar en mercados sofisticados desde que se esté dispuesto a jugar de manera local, con foco, y desde la ventaja. Con ese breakthrough, Corona se liberó para, definitivamente, volverse una compañía internacional. Un breakthrough que le ayudaría a abrirle puertas a las empresas y startups en Colombia durante el siglo XXI. 

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Esta anécdota se la contó Luis Alberto Botero a Robbie J Frye 🎤 en su podcast.