La TBM se originó en 1931 con un memo de Neil McElroy en P&G, revolucionando la gestión de marcas en el consumo masivo
Esta teoría dominó durante casi 80 años, pero ahora enfrenta una crisis debido a cambios en el mercado y la tecnología.
Ejemplo: Procter & Gamble, siguiendo la TBM, creó marcas independientes como Tide, Pampers y Gillette, cada una con su propio equipo y estrategia. Este enfoque funcionó bien durante décadas, pero ahora P&G enfrenta desafíos con la proliferación de marcas propias de retailers y cambios en los hábitos de consumo.
La Teoría de la Estrategia Emergente (TEE)
La TEE propone una visión diferente sobre las marcas y la estrategia empresarial:
Las marcas son emergentes: Se crean por el mercado, no por publicistas o campañas
Ejemplo: Red Bull no se creó mediante publicidad tradicional, sino que emergió como marca fuerte a través de eventos deportivos extremos y marketing no convencional.
Tres tipos de marcas:
Marca es el retailer (ej. Zara)
Canal es la marca (ej. D1)
Marca se vende en canal de terceros
El valor es el origen de las marcas: Las marcas fuertes surgen del valor que ofrecen, no de campañas publicitarias
Ejemplo: Apple se convirtió en una marca poderosa por el valor de sus productos innovadores, no principalmente por su publicidad.
Diferencias clave entre TEE y TBM
Enfoque en el valor vs. enfoque en la marca:
TBM se centra en construir y gestionar la marca.
TEE prioriza crear valor, del cual emerge naturalmente la marca
Relación con los canales:
TBM ve los canales como medios para llegar al consumidor.
TEE reconoce el poder creciente de los canales y su influencia en las marcas
Ejemplo: Mientras que Coca-Cola (TBM) se enfoca en su marca y usa los supermercados como canal, Walmart (más alineado con TEE) ha desarrollado marcas propias fuertes y utiliza su poder como canal para negociar con marcas tradicionales.
Segmentación del mercado:
TBM busca cubrir múltiples segmentos.
TEE sugiere enfocarse en dominar un segmento específico
Ejemplo: Mientras que una marca de cereales tradicional podría intentar tener productos para cada segmento (niños, adultos, dietéticos), una marca alineada con TEE como Oatly se enfoca exclusivamente en alternativas de avena, dominando ese nicho.
Estrategia de marca vs. estrategia de negocio:
TBM considera la estrategia de marca como central.
TEE ve la marca como un componente de la estrategia de negocio general
Ejemplo: Mientras que Coca-Cola (TBM) podría centrarse en estrategias para su marca de bebidas, Amazon (más alineado con TEE) ve su marca como parte de una estrategia más amplia que incluye comercio electrónico, servicios en la nube, y más.
En la siguiente entrega vamos a hablar de Sharp. Qué hemos encontrado valioso de Sharp y qué no. Y vamos a plantear nuestra visión de cómo realmente crecen las marcas
Ver a la marca como una activo del negocio y no como una estrategia en si misma es definitivamente fascinante. Si una marca gana en un negocio determinado, por qué no se debe celebrar su share?
Origen y crisis del Brand Management
La TBM se originó en 1931 con un memo de Neil McElroy en P&G, revolucionando la gestión de marcas en el consumo masivo
Esta teoría dominó durante casi 80 años, pero ahora enfrenta una crisis debido a cambios en el mercado y la tecnología.
Ejemplo: Procter & Gamble, siguiendo la TBM, creó marcas independientes como Tide, Pampers y Gillette, cada una con su propio equipo y estrategia. Este enfoque funcionó bien durante décadas, pero ahora P&G enfrenta desafíos con la proliferación de marcas propias de retailers y cambios en los hábitos de consumo.
La Teoría de la Estrategia Emergente (TEE)
La TEE propone una visión diferente sobre las marcas y la estrategia empresarial:
Las marcas son emergentes: Se crean por el mercado, no por publicistas o campañas
Ejemplo: Red Bull no se creó mediante publicidad tradicional, sino que emergió como marca fuerte a través de eventos deportivos extremos y marketing no convencional.
Tres tipos de marcas:
Marca es el retailer (ej. Zara)
Canal es la marca (ej. D1)
Marca se vende en canal de terceros
El valor es el origen de las marcas: Las marcas fuertes surgen del valor que ofrecen, no de campañas publicitarias
Ejemplo: Apple se convirtió en una marca poderosa por el valor de sus productos innovadores, no principalmente por su publicidad.
Diferencias clave entre TEE y TBM
Enfoque en el valor vs. enfoque en la marca:
TBM se centra en construir y gestionar la marca.
TEE prioriza crear valor, del cual emerge naturalmente la marca
Relación con los canales:
TBM ve los canales como medios para llegar al consumidor.
TEE reconoce el poder creciente de los canales y su influencia en las marcas
Ejemplo: Mientras que Coca-Cola (TBM) se enfoca en su marca y usa los supermercados como canal, Walmart (más alineado con TEE) ha desarrollado marcas propias fuertes y utiliza su poder como canal para negociar con marcas tradicionales.
Segmentación del mercado:
TBM busca cubrir múltiples segmentos.
TEE sugiere enfocarse en dominar un segmento específico
Ejemplo: Mientras que una marca de cereales tradicional podría intentar tener productos para cada segmento (niños, adultos, dietéticos), una marca alineada con TEE como Oatly se enfoca exclusivamente en alternativas de avena, dominando ese nicho.
Estrategia de marca vs. estrategia de negocio:
TBM considera la estrategia de marca como central.
TEE ve la marca como un componente de la estrategia de negocio general
Ejemplo: Mientras que Coca-Cola (TBM) podría centrarse en estrategias para su marca de bebidas, Amazon (más alineado con TEE) ve su marca como parte de una estrategia más amplia que incluye comercio electrónico, servicios en la nube, y más.
Me gustaria saber la opinion de alejandro sobre el trabajo de Byron sharp y su foco en distintiveness vrs diferenciacion.
En la siguiente entrega vamos a hablar de Sharp. Qué hemos encontrado valioso de Sharp y qué no. Y vamos a plantear nuestra visión de cómo realmente crecen las marcas
Ver a la marca como una activo del negocio y no como una estrategia en si misma es definitivamente fascinante. Si una marca gana en un negocio determinado, por qué no se debe celebrar su share?